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国产葡萄酒为什么不行?

时间:09-15 来源:最新资讯 访问次数:80

国产葡萄酒为什么不行?

斑马消费 杨伟同样是酒,红酒与白酒、啤酒乃至黄酒的命运大不相同。2022年,白酒量升价跌,规模以上企业整体利润增长30%;啤酒销量触底反弹,整体业绩增长超过20%;黄酒虽然品类承压,但三大龙头,相对稳健。唯有红酒,产量跌跌不休,10年缩水八成以上,头部企业们大面积亏损,上市公司数量不少,能打的几乎一个都没有。今年上半年,这种冷暖差异,更为明显。这么多红酒上市公司,除了张裕,基本都没挣到钱。何以至此?要知道,这可是中国传统酒饮品类,中国市场也曾经历过红酒热。十几年前,葡萄酒板块群星璀璨,一度令白酒公司们羡慕不已,纷纷跨界而来。国产葡萄酒为什么不行?不进反退与白酒和黄酒一样,葡萄酒,算是中国最老牌的酒饮品类。两千多年前,中国便有了葡萄酒。唐代诗人王翰那句“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催”,想必很多人印象深刻。此后,葡萄酒便如白酒和黄酒一样,隐身于历史的长河之中,随着商品经济的发展,在上世纪形成产业。1978年-2000年左右,全国刮起了“干红热”,王朝、长城、张裕三足鼎立。2000年以后,国内葡萄酒产业进入高速发展期,此后十余年,国产葡萄酒产量的年均增长率达到17%。这一时期,中国葡萄酒市场,群星璀璨:张裕营收60.27亿元,王朝销售高达16.15亿元;长城、新天、通化、威龙、丰收,亦是风光无限。彼时,红酒才是酒饮市场最靓的仔,吸引众多白酒企业跨界而来。现在很多白酒巨头旗下的红酒业务,大多是那个时候播下的种子。然后,之后的十余年,酒类市场周期跌宕最终又王者归来,白酒站上C位,啤酒引领增长,黄酒虽然体量不大但深耕核心市场;只有葡萄酒,不进反退,再也没回到过去的辉煌。2022年业绩显示,葡萄酒板块集体沉沦,头部企业张裕营收仅有39.19亿,仅恢复到2011年营收高点的2/3。2023年上半年,张裕虽然实现盈利,但增速几乎可以忽略不计;中葡股份微利,ST通葡、威龙股份、莫高股份、楼兰酒庄等六家企业悉数亏损。并且,行业分化态势也在进一步扩大。龙头张裕上半年营收近20亿元,断层式第一,规模第二的通葡,仅有4个亿。值得一提的是,张裕业绩突出的主要原因是高端化背景下的单价提升,实际销量,较为萎靡;ST通葡的主要营收来源,是其白酒销售公司九润源在电商平台售卖白酒。从整个产业来看,自2012年以138.2万吨的产量数据登顶后,国产葡萄酒已连续走了10年的下坡路。这种局面不禁让人发问:国产葡萄酒到底怎么了?话语困境葡萄酒未能成为酒类消费主流,首先是缺乏文化基础。尽管葡萄酒在中国有上千年的历史,但这种底蕴对消费的拉动,并不如白酒行业贴近。近年,葡萄酒多是作为舶来品出现,很多国产葡萄酒品牌在对产品进行宣传时,均将侧重点放在了西式文化上。比如,张裕葡萄酒宣传时强调“品酒犹如艺术鉴赏”“更多的是生活品位”,长城葡萄酒的广告语为“它必是葡园中的贵族”等。这种话术虽然能提升品牌的高级感,但也加深了葡萄酒与洋酒的关联。长此以往,形成进口葡萄酒优于国产葡萄酒的认知误区。当性价比更高的国外葡萄酒进入市场时,消费者自然选择用脚投票。在这种品类氛围的影响下,中国市场的葡萄酒认知、品鉴方式以及教育体系,基本全盘西化,缺少白酒、啤酒和黄酒那种接地气的饮用场景。数据显示,中国葡萄酒的主要消费场景是社交宴请,家庭饮用占比非常小,消费比例大约为9:1。随着高端白酒的不断发力,过去属于红酒的高端宴请场景,逐渐被以茅台为代表的高端白酒所取代。众多因素的叠加下,与白酒、啤酒等大众酒相比,葡萄酒的市场教育难度自然就更大,导致红酒消费越来越边缘化。结构失衡外界普遍认为,葡萄酒的衰落源自两大标志性事件——“三公消费改革与“洋红酒零关税政策”。其实,这只是外因。最核心的内因,还是在于企业自身,特别是以张裕为首的头部本土葡萄酒企业,缺乏战略定力和培育市场的恒心。其一是早年迟迟未能形成规模化的生产。进口葡萄酒采用酒庄式生产模式。彼时,张裕等国内生产商的生产模式,主要是向下游采购葡萄,短期内无法保证口感及其稳定性,缺乏竞争力。其二是面对进口葡萄酒的冲击,张裕、长城和王朝的战略出现错位,一步错、步步错,最后毫无还手之力。此前,张裕主打的是高端市场,2011年营收出现双降后,开始大力发展低档葡萄酒,将营销资源向大众产品倾斜。2015年,又采取多酒种全面发展的战略,试图扭转业绩增长乏力的顽疾。最终结局也未能奏效,反而造成了资源的极大浪费和错失战略机遇。与此同时,张裕开始加强海外布局,收购了四家海外酒庄的股权。但葡萄酒产业集合了一二三产业,属于长线项目,短期内很难立竿见影。再加上管理能力薄弱,投资的酒庄一直亏损。与张裕从高端转低端的打法不同,长城和王朝选择放弃低端市场,聚焦中高端品类。不过,在大众层面没有形成葡萄酒饮用习惯的背景下,推动产品高端化势必会流失大众消费群体。此后,国产葡萄酒“老三强”中,张裕一蹶不振;长城因长期亏损被作为“包袱”甩了出去;王朝深陷亏损泥潭,顶替王朝成为“新三强”的威龙经历多次换帅,一地鸡毛。头部玩家阵脚大乱,无法形成“龙头带动+腰部起势”共同做大市场,葡萄酒市场自然无法培育出足够庞大且稳定的消费群体。如今,排在头部的这些国产葡萄酒企业又开始了新一轮的折腾,张裕又回到了高端化的轨道上,其他小巨头也摩拳擦掌。只是,迷失了这么多年,中国葡萄酒产业和代表性企业们,能否找回自己的节奏?

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